作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2022卡塔尔世界杯走过了半决赛，在献上一场场令人热血沸腾的比赛之后，即将迎来最后的巅峰对决。而品牌在这届世界杯上的暗战，激烈程度丝毫不亚于绿茵场上的对抗：有的品牌斥巨资拿下世界杯的官方赞助权益，有的品牌签约豪门球队和球星，也有品牌另辟蹊径玩梗、或是讲故事引发年轻人共鸣，或是把目光投向了元宇宙这块新的营销土壤……但密集的品牌入场下，营销玩法上的“撞衫”不可避免，消费者有限的注意力终归只能留给最能打动他们的几个。比如一条58同城在央视世界杯转播时段投放的广告，就引起了广泛的讨论，网友评价很喜欢、特别有参与感。
世界杯是顶级营销节点，但也意味着更大的竞争，这不禁令人好奇，58同城这支广告能在遍地的世界杯营销中大放光彩，究竟靠的是什么呢？今天，我们就将其背后的营销逻辑从头拆解。营销离不开抢夺注意力，消费者的注意力集中在哪里，品牌的身影自然就要出现在哪里。虽然没有赞助强队或与影响立突出的球星合作，但58同城的这支广告选择了一条“曲线”的路径，即在广告投放的渠道上，拿下了中国球迷观看比赛的第一主场——央视，这张王牌的价值可能远远超过了前者。不可否认，媒介的去中心化虽然让品牌的传播格局被不断拓宽，为品牌与用户的沟通提供了多点对多点的自由选择，但同时也让品牌的传播越来越难像过去那样大规模触达不同层级人群，从而难以建立起大众对品牌的清晰认知。面对如今愈发碎片化的沟通环境，越来越多品牌开始意识到，要用「中心化」的品牌策略整合「碎片化」的消费者注意力了。而央视本身就是当下极为稀缺的中心化媒介资源，加上拥有2022年卡塔尔世界杯在中国大陆地区独家电视和新媒体版权及分许可权利，绝对是世界杯期间的「传播中心」，为58同城在全国引爆广告奠定了基础。同时，在这支广告创意上，58同城也找到了自己的主场。其实，无论是消费者对营销的无感，还是品牌深陷同质化烦恼，归根到底还是因为太多的世界杯营销在策划时过于思考世界杯本身，或是没考虑到用户需求点，或是忽略自身产品的使用场景以及与世界杯的关联。而58同城这支广告，却以足球赛场上的「机会」与大众生活场景上的「机会」相关联，精准提炼出了自身在招聘、房产和家政业务的卖点与亮点，高效率地和消费者解释清楚了「我是谁」。
在招聘业务，凸显“岗位多，好工作，成功拿下”；在房产业务，突出“房源多，好房子，选得漂亮”；在家政业务，强调“服务多，家政上门，太轻松了”。在15秒的广告中，58同城把自身拥有近4亿高活简历库、房产业务全面覆盖新房、二手房、 租房、商业地产、海外房产五大领域、本地生活服务板块业务和城市覆盖广的优势全盘拖出，让用户一眼就能获得真正需要的有效信息，加上央视的饱和式投放以及著名足球评论员贺炜的配音，自然也就更容易在消费者心中留下区隔于其他品牌的印记了。不难发现，无论是广告投放的渠道选择，还是广告内容打磨，二者共同指向的都是让传播更具纵深，从而在纷繁嘈杂的营销环境下，让品牌的声音能够被消费者更清晰地聆听，更准确地接受。对于世界杯这个顶级IP，无论大家熟悉的，还是不熟悉的品牌，毫无意外都加入了战场，每个品牌都想从中分一杯羹。然而在众多品类、产品的信息同时段爆发的情况下，归根结底，能否赢得消费者的心智，才是品牌取胜的关键所在。真正的品牌心智，是存于在消费者大脑中、能够区隔竞品的鲜明印记。它首先要解决两个问题：我是谁？我能带给消费者什么样的差异化的独特价值？在我们看来，58同城世界杯TVC能够一骑绝尘，也与其“为奋斗者加油”主题带给大众情绪上的价值息息相关。在过去，实用性是评判品牌价值的核心，但随着营销市场的不断发展更迭，品牌的意义已从原本的识别和区分产品，进阶到了与消费者一同探索生活方式,共享情绪价值。也就是说，一个优秀的品牌，不仅要在消费者心智中有清晰的定位，更重要的是要带给人精神力量，给予用户生活方式、情感价值的认同，这正是58同城世界杯主题TVC的深层价值所在。在这支《为奋斗者加油》TVC中，58同城除了有形的产品服务之外，更进一步上升到了抽象价值传递，结合世界杯的拼搏精神提出了“为奋斗者加油”，让世界杯和每个人“扯”上关系——生活因奋斗而更精彩，在安居乐业幸福生活的背后，凝聚着各行各业无数平凡奋斗者的辛勤付出和不凡奉献。
比如生活中常见的家政阿姨、快递员、外卖员、销售、房产经纪人、餐饮服务员、厨师、保险业务员，实际上他们也是城市中的奋斗者代表，也是真正需要尊重和敬佩的人，只是因为他们太普通，普通到我们忘了看到他们的奋斗。58同城希望在传递永不服输、拼搏奋斗精神的同时，致敬新时代的奋斗者，引领每一个普通人奔赴美好生活。“为奋斗者加油”的文案一出，点亮了“奋斗者”这一指向主流大众的群体，站位更高，受众更广，可谓让营销事件上升到了具有社会价值意义的高度之上，凸显了品牌独特的“愿天下有志者皆得归属”品牌大理想。最后，如果抛开这支TVC内容创意不谈，而是从整体上来观察58同城这次世界杯营销，我们也能发现这个品牌的一些独到见解。其中，58同城为最大化聚拢受众的注意力，在央视广告自带流量之外打造的线上线下立体合围的传播就令人眼前一亮。随着抖音、咪咕从央视手中拿到了世界杯转播权，世界杯无疑正在迈入“竖屏时代”。为此，在央视超级流量场直接投放广告之后，58同城还基于世界杯TVC“选择超多”为主要沟通点，在抖音上同期打造了丰富的内容来延展品牌的热度。而与中心化媒介讲求的“快、准、狠”的内容模式不同，58同城在抖音上的内容也“因地制宜”，最大程度上适配了去中心化媒介的特性和把握平台突出价值。一方面，58同城借由短视频渠道内容分发逻辑，针对不同粉丝画像的kol和koc定制58同城多条业务线的植入类型，形成精准传播。
比如与抖音KOL阿沛的合作的短视频作品，就基于其背后一二线城市女性粉丝占比高的属性，匹配58同城“本地服务”业务线植入。在具体的内容上，58同城结合了世界杯期间“聚会看球后打扫卫生”典型痛点，与kol共创场景片段，通过趣味性的内容在沉浸式的场景中深度阐释了58同城产品功能中“服务超多”的优势，让用户“安心看球”，其单条视频播放超2000万，互动量近100万。
此外，在线下，58同城覆盖重点城市核心地标、商圈、社区、院线等多元渠道，进行一个月营销周期的广告投放，通过线上线下的立体合围扩大曝光和影响，实现世界杯红利借势营销的价值最大化，为平台商家带来一次全方面的营销赋能。对于世界杯这个“超级流量池”，但凡有点野心的品牌都不会错过这个机会，但越是这样的时候，反而越考验品牌的洞察和沟通策略。要打好这场仗，品牌首先要明白世界杯营销的核心在于通过它来向用户传达「我是谁，我在沟通什么，我想成为什么」，而不是在于世界杯本身，这需要品牌和58同城一样，基于对用户的洞察，在内容创意、媒介组合等各方面步步为营向着用户靠近。或许只要想通了这一点，每个品牌都能找到属于自身的破局之道。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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